Les entreprises opèrent maintenant dans un environnement où l’information est abondante et facilement accessible au public.
Du fait du développement d’Internet, les tendances du marché, la législation, les clients, les fournisseurs, les concurrents, les distributeurs, les lancements et nouveaux développements de produits sont à portée de clic. Les moteurs de recherche, la documentation en ligne, les sites Web, les blogs et les réseaux sociaux fournissent une information d’autant plus accessible que les fournisseurs d’information ont fait des efforts pour favoriser la consultation sur de multiples formats pour s’adapter aux usages (tablettes, mobiles, etc).
Et pourtant…
Malgré cette manne, l’information vraiment précieuse (la plus utile), reste difficile à trouver en ligne.
La veille concurrentielle est tout particulièrement concernée, les informations recherchées étant considérées par la plupart des professionnels comme parmi les plus difficiles à acquérir. Leur collecte nécessite souvent l’accès à un consultant en Intelligence Economique ou à un expert marché, qui saura recueillir les informations directement chez un concurrent ou à travers des sources indirectes.
Les informations techniques (produits ou process) en particulier évoluent rapidement (et restent confidentielles), sont souvent mal documentés et nécessitent donc l’œil d’un spécialiste pour reconstituer l’information. Cette information très technique, spécifique, est donc considérée comme stratégique, et ce faisant d’une réelle utilité pour les décideurs. Mais elle nécessite l’expertise d’un veilleur professionnel spécialisé.
La veille concurrentielle est parfois confondue avec la veille commerciale. C’est cependant un terme plus précis, se référant spécifiquement à l’information glanée sur les concurrents d’une entreprise donnée.
Les 5 Forces de Porter, qui résume schématiquement l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Il met en perspective les menaces concurrentielles et fait ressortir les avantages distinctifs de l’entreprise.
La SCIP (Strategic and Competitive Intelligence Professionals, www.scip.org) la définit de la sorte :
« La collecte légale, éthique et l’analyse des informations concernant les possibilités, vulnérabilités et intentions d’une entreprise concurrente. »
La Veille Concurrentielle est en fait un type spécifique de Veille Commerciale. Toute prestation de Veille commerciale devrait toujours inclure des aspects de veille concurrentielle comme partie intégrante du service.
Mais alors qu’est ce que la veille commerciale ?
Le terme « Veille Commerciale » traduit par Wikipedia comme «Market Intelligence» est relativement méconnu en France, et souvent assimilé à un travail d’investigation.
Wikipedia (Anglais) définit la Market Intelligence comme :
« L’information liée aux marchés de l’entreprise, recueillie et analysée spécifiquement dans le but d’une prise de décision en confiance, déterminant les opportunités, la pénétration stratégique, et les données statistiques de développement. »
Tandis que Wikipedia (France) traduit la veille commerciale comme :
« Consistant en la collecte, le traitement et la diffusion des informations sur les produits et les marchés. »
La Veille commerciale consiste donc à recueillir un type d’information facilitant la prise de décision d’affaire. Il comprend la collecte systématique, la capitalisation, l’analyse et l’interprétation des informations sur le marché, mais aussi des concurrents (veille concurrentielle) et des clients d’une entreprise.
Selon l’étude menée en 2008 par DVL Smith et JH Fletchers sur la convergence des enquêtes d’études de marché et de la veille commerciale, il semble que n’étant plus une activité quasi-académique dédiée au processus de prise de décision, elle se concentre désormais sur l’amélioration de la qualité des décisions d’affaires.
En pratique, la Veille commerciale correspond à toute recherche préalable à l’évaluation du marché, conçue pour aider une entreprise à aborder un nouveau marché, améliorer, ou bien confirmer sa présence sur un marché existant. Cela concerne l’analyse du marché, de la concurrence, des produits ou services de substitution et les prévisions de croissance : L’environnement du marché dans son ensemble.
La Veille Commerciale peut être pratiquée par un cabinet de veille et d’intelligence économique, ou bien en interne (cellule de veille). Une fois les données compilées et le rapport rendu, le document est diffusé en interne, généralement auprès de la direction, et parfois de façon informelle.
A ne pas confondre avec la Business Intelligence
La Business Intelligence (BI) (« Informatique décisionnelle ») est aussi un terme parfois utilisé de manière interchangeable avec la Veille Commerciale, à tort. La Business Intelligence en effet se réfère à l’ensemble des informations utilisées par une société pour faciliter sa prise de décision, mais limitées aux données relatives à l’entreprise elle-même, plutôt qu’à son environnement.
La BI inclut donc des données de ventes, de production, des données financières, recueillies en interne, notamment en faisant usage du Big Data, les donnés stockées en cloud. La BI est donc généralement étroitement liée aux indicateurs clés de performance des entreprises (En anglais KPI : key performance indicators).
En conclusion
La Veille commerciale peut être utilisée pour aider chaque décision à laquelle doit faire face une entreprise. L’objectif primordial cependant, est d’aider à la croissance de l’entreprise (pour augmenter ses revenus, bénéfices, ou parts de marché). On parle donc ici d’un certain retour sur investissement (ROI) sachant que le montant dépensé pour la collecte d’information peut générer plusieurs fois ce même montant en recettes et clients supplémentaires, ou éviter à contrario une coûteuse décision d’investissement non rentable.
Les enjeux liés à la veille commerciale sont donc variés :
– S’introduire sur un nouveau marché/extension (opportunités)
– Minimiser le risque de décision d’investissement
– Obtenir un avantage concurrentiel en étant le premier arrivé sur un marché
– Evaluer les besoins des clients pour une offre produits/services adaptée, et élargir ses parts de marché.
– Etre en mesure de proposer des produits ou services sur mesure à des groupes de clients cibles
