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Se renseigner sur ses concurrents est devenu un aspect incontournable de l’intelligence économique, et les entreprises chercheront à déterminer la stratégie et l’approche marché d’un concurrent. Les chiffres de ventes et données de production sont prises en compte ainsi que toutes les données pouvant êtres recueillies sur le web, donnant des indices complémentaires.

Au demeurant on peut classer ces informations en infos « blanches », faciles à collecter et appréhender (site web, blog, réseaux sociaux, presse, conférences…), les infos « grises » plus difficiles à obtenir (ex. tarifications, données internes, recherches de documents en utilisant des requêtes complexes, interrogations des partenaires et revendeurs…) et les infos « noires » qui s’apparentent à du hacking et à des pratiques sortant de la légalité qu’on n’évoquera pas ici.

Voici donc cinq grands types de sources et de méthodologies possibles :

-La présence sur le web du concurrent:

Le site corporate d’un concurrent peut permettre de discerner la vision de l’entreprise, donner un aperçu de sa stratégie, des indications d’innovations produit, des fiches techniques ou permet d’identifier le personnel. La masse d’information est parfois considérable, mais exploitable pour qui sait compiler, recouper et interpréter efficacement ces données.

Il est possible d’utiliser des outils d’analyse de changements sur des pages (alertes), de surveillance par mots-clés, mais on peut également élargir le spectre à la surveillance des comptes sur les réseaux sociaux, et aux newsletters, et donc aux outils capables de les surveiller.

Par ailleurs l’étude des campagnes Google Adwords qu’utilisent la plupart des entreprises, peut donner des indices intéressants. L’étude des argumentaires, mots-clés utilisés, périodes, donne des indices de stratégie, tandis que le comparatif des coûts de ces campagnes (simulation possible dans Google Adsense) face aux coûts des produits/services donnent des indices indirects sur le modèle économique adopté, notamment face aux marges réalisées, et in fine une indication des économies faites en interne.

-L’analyse de presse :        

Ces données sont accessibles au public (données financières, titres et actions, changements de personnel clé, déclarations de la direction, etc.). Récoltées sur une base régulière, elles peuvent êtres combinées par exemple avec le suivi détaillé des annonces publicitaires publiées, qui éclairent aussi sur la stratégie marketing des concurrents. Enfin l’examen des offres d’emplois donnent des indications indirectes de stratégie, d’importance accordée à un service ou à une nouvelle offre.

-L’étude tarifaire :

Il s’agit d’abord de méthodologies statistiques comme l’analyse conjointe, ou SIMALTO, utilisées pour calculer en base les prix du marché pour différents types d’offres. C’est un travail minutieux impliquant la compilation de données de sites comparatifs, grilles de prix, pour déterminer avec précision les prix des produits et services des concurrents sur une base comparable à ses propres tarifications. Les recherches tarifaires sont complexes,  du fait de modèles englobant les avantages des services et les avantages de la marque, incorporels. Les tarifs peuvent être en effet inclus dans une offre forfaitaire, dans le cadre d’un prix global, ou  en tant qu’option indépendante selon les cas.

Les listes de tarifs compilés lors de l’analyse permettent de comparer des «options» directement face à la concurrence ainsi que les avantages « standard ». Enfin il peut être utile de comparer la capacité des entreprises respectives à acquérir de la valeur. Si un produit ou service est plus cher qu’un concurrent, cela ne pose de problème que si son chiffre d’affaires, sa part de marché ou de profit est en baisse. Le prix doit donc refléter la valeur par rapport au marché avec l’ensemble des avantages offerts. Chaque aspect d’un produit, avec ses services associés, et les actifs incorporels (marque), doivent en effet être quantifiés.

-Obtenir des informations en interne chez un concurrent

Une pratique qui s’observe aussi souvent, consiste à passer par des sources au sein d’une direction marketing, ou simplement des chefs de service. Pour éviter de révéler le commanditaire de la recherche, le consultant peut passer par une incitation financière pour obtenir des «échanges d’informations». Un résumé des conclusions générales d’études de marché par exemple, en contrepartie d’un face-à-face ou d’une entrevue téléphonique. L’approche indirecte «autour du café», chez un concurrent est aussi parfois un moyen de renseignement efficace.

Il est possible aussi d’acquérir des informations via la pratique du « client mystère » en envoyant par exemple un stagiaire se faire passer pour un client, ou passer par un cabinet de conseil externe pour par exemple tester des produits et services. Une autre technique prisée est « l’embauche fictive » permettant de faire passer en entretien des employés d’un concurrent. Les anciens employés et stagiaires peuvent aussi fournir des informations internes intéressantes, facile à trouver et contacter sur Linkedin ou Viadeo. Toutefois ces derniers sont souvent astreints à des conditions de confidentialité.

-Obtenir des informations sur un concurrent en externe (en dehors du web)

Les clients et acheteurs (exigeants par nature) peuvent fournir assez naturellement des informations sur les prix, services, détails contractuels ou informations techniques, ainsi parfois que des «rumeurs» au sein de l’industrie, comme un prochain rachat ou une société en difficulté financière. Les fournisseurs peuvent permettre de cartographier la chaîne d’approvisionnement et incidemment de détecter les sources de renseignements les mieux placées, souvent au centre de la chaîne.

Les distributeurs, agents et importateurs, sont aussi utiles car ils connaissent en général particulièrement bien le marché, étant en contact fréquent avec producteurs et distributeurs. Enfin les experts indépendants spécialisés pour un marché, toujours prêts à partager leurs informations, ainsi que des associations, fédérations d’industries et journalistes.

On peut aussi citer les mailings, prospectus, et salons qui peuvent donner des informations en dehors du web.

Parmi les méthodes indirectes classiques, citons l’achat d’un produit du concurrent (à travers un intermédiaire), pour avoir un aperçu concret du processus de fidélisation et de la stratégie commerciale mise en œuvre ainsi que du produit/service lui même.

En conclusion un veilleur interne ou un consultant indépendant ayant pour charge d’effectuer une veille sur un concurrent aura de nombreux moyens à sa disposition, qui devront être compatibles avec les conditions d’objectifs, de délais, et de budget que se fixent l’entreprise, laissant une bonne marge de décision en fonction de la taille du marché et des moyens en interne.