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Un « bon » site internet ne se décrète pas.

Même parfaitement optimisé il reste encore le plus grand chemin à faire avant d’en faire un outil réellement efficace. Lors de l’article précédent nous avions vu les démarches préalables et le brainstorming nécessaire avant la conception d’un site web. Toutefois, est-il besoin de justifier autant de temps consacré à ce dernier lorsque … la concurrence existe.

En effet, lorsque pour chaque domaine tout a été fait ou presque, et que l’on arrive bon dernier, on peux légitimement se demander s’il ne suffit pas de reprendre les recettes déjà utilisées dans tous les domaines, des accroches et rédaction marketing en passant par le graphisme, la philosophie et l’ergonomie.

-Quoi de plus semblable pour un site e-commerce vendant des accessoires informatiques qu’un autre ?

Surtout lorsque ces derniers sont basés sur les mêmes architectures (prestashop et magento entre autres) à peine personnalisées !

Ces « standards » déjà déployés largement et repensés, affûtés pendant près de 20 ans permettent effectivement aux professionnels du web et agences d’aller plus vite dans leurs propositions, et aux clients de cerner plus rapidement leur « cahier des charges » puisque les exemples abondent. Mon expérience personnelle m’a d’ailleurs amené plus d’une fois à dresser des cahiers de charges simplifiés sur le mode « je veux ça ».

Pour autant ce n’est pas parce que l’on débarque bon dernier sur un secteur ultra-concurrentiel que l’on va avoir forcément du mal à percer et justement que l’on va faire comme tout le monde !

La bonne vieille publicité à la rescousse

Bien sûr certains secteurs sont plus durs à percer que d’autres. On ne créé pas une nouvelle compagnie d’assurance tous les jours. Certains secteurs de la vente en ligne approchent de la saturation. Les concepts à la « -like » sont également saturés et peinent à trouver des financements. Toutefois en espérant que Google fasse son travail, il est toujours possible de percer en pensant « out of the box ». Il suffit d’avoir à la base un concept suffisamment original pour se démarquer justement de la concurrence.

Ce sont les règles de la publicité qui s’appliquent dans toute leur splendeur, et qui magnifient (et parfois inflexent) les idées du commanditaire. Se démarquer est un moyen de faire une impression durable sur des clients/prospects, tout en utilisant les mêmes méthodes marketing, ou en innovant. On joue sur des aspects spécifiques peu explorés, on manipule des leviers ça et là, de manière à renouveler le discours alors même que le fond reste le même (innovation incrémentale dans le marketing), ou bien on lance une idée radicalement nouvelle sur un secteur existant (innovation de rupture sur un marché).

Dans les deux cas (produit existant vendu différemment ou nouveau produit) ce genre d’innovation reste un risque. C’est un pari. Certains domaines accepteront plus facilement que d’autres des discours et propositions à la marge ou en rupture. Certains domaines sont plus conservateurs que d’autres, et pas forcément les plus attendus. Pour certains en effet, un discours en rupture aura l’effet même contraire à celui escompté. Or au lancement d’un nouveau concept on ne peut pas -si de gros investissement sont en jeu- se rater à la première réception; tandis qu’un site e-commerce vendant un produit très courant pourra plus facilement changer de ton si besoin est (changements de textes, nouveau Template…). Un site web conçu comme un outil et créé entièrement sur mesure dans une certaine optique de produit et cheminement marketing et ergonomique ne pourra être modifié aussi facilement.

Une bonne publicité qui aura pour base un site web devra donc prendre en compte les facteurs inhérents à la concurrence et au secteur concerné pour éventuellement conseiller le client sur les limites possibles et les « conventions » du domaine afin de diminuer ce risque. Une progression incrémentale (idée radicale mais faible investissement de départ) est un autre bon moyen de réduire les risques. On peut aussi « tester » le terrain en entourant une idée radicale de recettes éprouvées.

Si en revanche on souhaite faire exactement comme la concurrence, le seul levier restant étant une sur-optimisation pour correspondre le plus possible aux requêtes les plus populaires, reprendre de manière statistique les recettes qui fonctionnent et appuyer sur ce qui marche le mieux, ne négliger aucun levier, et avoir un budget conséquent notamment Google Adwords, la publicité directe la plus évidente.

Attention à l' »ergonomie standard »

Avoir un discours et un produit de rupture c’est bien, mais mélanger ça avec un site internet également complètement en rupture est un risque à ne pas courir. En effet voir quelque chose de différent et qui peut convaincre, mais ne pas trouver le moyen de poursuivre à cause de problèmes aussi prosaïques qu’un bouton mal placé ou ambigu, un cheminement contre-intuitif ou trop complexe ou pire, par de cheminement logiques visibles, sont des recettes pour une faillite assurée. Les rares cas ou l’on peut présenter une ergonomie atypique, très originale, voire même contre-intuitive à dessein sont ceux des créatifs, graphistes, webdesigners et agences de communication, qui doivent précisément se démarquer pour prouver leur savoir-faire.

Dans la plupart des secteurs marchands on s’attendra à trouver la même ergonomie partout, et l’usage généralisé des CMS à fait énormément pour leur standardisation. Par exemple on s’attendra à trouver les éléments suivants comme quasi-invariables sur tous les sites : Une page de présentation générale et des pages de contenus plus détaillés, un formulaire ou une adresse mail de contact,  une page de mentions légales (obligatoire) et éventuellement un « qui sommes nous ». Les deux dernières ne sont pas identiques (et souvent confondues). Sur un blog, on aura des thématiques associées à des articles, le fil des articles, un flux RSS et un moteur de recherche interne. Sur un site e-commerce, on s’attendra à trouver en plus un espace connecté de compte client, un panier, une page de CGV (Conditions générales de vente) et souvent aussi de livraisons/retours lorsqu’il s’agit de produits physiques.

La rapidité des internautes dictée par la force de l’habitude des internautes fera donc que l’on souhaitera optimiser son site en maximisant les aspects lisibilité/contraste, en plus du placement des liens et boutons le plus judicieux. Les techniciens pensent souvent « vitesse de chargement », alors que pour des sites de très grandes marques, des experts opticiens sont appelés afin d’optimiser le parcours des yeux et le jeu des contrastes, le tout basé sur des statistiques. Les cheminements ne se devront prêter aucun parasitage ou élément équivoque qui pourrait ne serait-ce que freiner très légèrement le passage de l’internaute au statut d’acheteur/prospect intéressé et actif. Un bon « cheminement » ergonomique et marketing est une planche savonneuse, très inclinée…

Ne négligez pas les aspects juridiques

Beaucoup d’internautes sont parfois scrupuleux sur cet aspect lorsqu’un doute s’installe (critiques mitigées ou absence de critiques, peu de communication…). A l’inverse bien des sites internet sont l’œuvre de webdesigners ou même infographistes souvent par nature hermétique au côté juridique. Or un des éléments de confiance négligée repose sur du « reassuring » dont les textes juridiques font partie. Un site sans mentions légales peut faire peur et fuir une clientèle potentielle. De même un site avec des mentions légales visiblement bâclées ou pire « copié-collé » et mal converties depuis un autre site fera la même impression, voire pire.

-Définissons d’abord la différence entre les « mentions légales » et la page « qui sommes nous ».

-Les mentions légales sont destinée notamment à dire qui est derrière le site internet, nommer le responsable de l’édition par exemple. C’est vital dans le cas ou du contenu extérieur est brassé par de multiples contributeurs, blogs, forums, espaces d’échange. Comme pour toute entité physique, un site internet a besoin d’un responsable en cas de litige, et un « rédacteur en chef » si les contenus sont internes. Pour la majorité des affaires concernant les droits d’auteur le responsable du site web souvent avait gain de cause en ayant défini son rôle comme d’organiser l’affichage de liens pointant vers un contenu extérieur et ont souvent des mentions légales très travaillées (parfois avec l’aide d’experts juridiques). Si une société est derrière, tous les renseignements administratifs la concernant doivent y figurer. Certaines se retrouvent au niveau du Whois, mais systématiquement, d’autant que ce dernier est parfois masqué. Mais si cette page sert aussi à se prémunir contre tout litige concernant les contenus externes transitant sur le site, il l’est aussi par rapport aux tarifications, imposant parfois de se renseigner directement si ces derniers sont inexacts en cas de site plus à jour par exemple. Techniquement, un internaute devrait passer par les mentions légales avant même de visiter le site… Ce que l’on fait lorsque l’on accepte d’installer un logiciel n’est pas passé dans les usages du web, et le marketing y gagne sans doute…  Un autre aspect devant figurer dans les mentions légales -souvent négligé- est l’obligation de mentions spécifiques aux bases de données acquises sur le site via un formulaire de contact. Tout site au moins en France, doit faire sa déclaration à la CNIL (Commission Nationale Internet et Libertés). Heureusement les procédures se sont très simplifiées selon le type de site. Mais tout site doté d’un formulaire doit préciser dans quelle conditions la base de données personnelles acquises lors de l’inscription sont utilisées (Certains sites peu scrupuleux les revendent en effet  à des tiers !) et précise la manière dont une personne inscrite pourrait faire radier ses données de cette base.

-Une page « qui sommes nous » (pas systématique) lorsqu’elle est bien séparée évoque plus sommairement la société, l’organisme, voire l’individu derrière le site web,  (contacts, mails, adresse, etc.) mais sans détails juridiques et parfois avec un aspect « philosophie » du site. C’est aussi une page qui rassure. Le web est anonyme, masqué par excellence. Avoir donc des noms, des contacts des adresses, rassure et participe au climat de confiance qui peut transformer l’internaute en client.

-Les conditions générales de vente et de livraisons. Mandataires sur un site E-Commerce, elles presque plus nécessaires au site de commerce lui-même qu’aux acheteurs, qui bien souvent cliquent négligemment sans les lire ces CGV-CLR pendant leur processus d’achat. Or elles servent aussi bien souvent pour le vendeur à se garantir d’à peu près tous les cas de figure qui pourraient survenir pendant la vie de son commerce en ligne. Bien travailler ses CGV-CLR permet donc de s’éviter par la suite bien des déboires avec les clients, des remboursements et des litiges. Bien travailler signifie aussi bien adapter ces textes à son cas de figure. Là encore faire du copier-coller d’autres sites n’aide pas forcément… Toutes les CGV ne sont pas utilisées par les sites E-commerce. Un site proposant par exemple des prestations intellectuelles avec un bon de commande doivent aussi travailler leurs CGV en connaissance de cause.

Et après …

Le site étant terminé, et sur le point d’être mis en ligne, c’est une autre bataille qui commence. Certes, ce n’est déjà plus de la « conception » au sens strict, on est déjà dans l’après-site. Mais ce serait oublier qu’un site web vit et évolue. Un bon référencement par exemple, s’appuie sur des statistiques de fréquentation (type Google analytics ou Xiti …) pour voir s’il y a des problèmes éventuellement dans le cheminement des internautes, et plus fondamentalement jauger les « signaux fort » et « faibles » qui permettent de se faire une idée des performances du site.

-Parmi les signaux forts, on notera bien sûr les chiffres de fréquentation en eux-mêmes (nombre d’internautes par jour, mois, etc.), que des données sur leur système d’exploitation/navigateur qui permettent le cas échéant d’adapter techniquement le site, la nationalité/langue et zone d’origine, mais aussi des données comportementales comme le taux de rebond, le nombre de pages visitées et leur cheminement sur l’ensemble des pages du site.

-Les signaux faibles se déduiront d’à peu près tous les autres indicateurs, souvent indirects, qui permettront de se faire une idée « marketing » d’un ciblage réussi -ou non. Qui commanderont alors les ajustements nécessaires

-Sur le plan purement technique côté « robot », Google webmaster Tools peut être un guide utile. Il y a également des quantités de sites d’audit gratuits qui proposent de parser le site pour en tirer des diagnostics SEO, balises, sémantique, liens, détails techniques divers, par rapport aux canons du SEO.

-Enfin il y a l’aspect financement du site même. Dans certains cas lorsqu’il n’y a pas de produit à vendre mais de l’information, l’usage de publicités (Google Adsense et en régies comme Trade doubler) constitue une solution, à condition que le trafic du site soit suffisant. On peut tourner autour concrètement de 200 € par mois pour un site à 10 000 visiteurs et plus par jour si les pubs sont bien « camouflées » dans le site. C’est très utilisé par les sites de partage/téléchargement. Cela ne paie pas le webmastering, mais tout au plus l’hébergement/nom de domaine.

-Autre aspect financement, du point de vue marketing : Faire du payant apparaître comme du « gratuit ». C’est tout l’art de l’Incentive, stratégie marketing très utilisée actuellement. On pourrait évoquer deux cas concrets : – Les sites proposant de faire son site gratuitement  et les applications (de type partage, social etc.). Les uns comme les autres ont des modèles économiques bien rodés. Les premiers imposent des publicités par exemple sur le site hébergé, qu’il faut payer pour masquer, ou bien des tonnes d’extensions que beaucoup trouveront utiles, voire indispensables à la longue, sans compter des « piqures de rappel » incessantes par mail. Pour les applications, le réflexe des utilisateurs sera de les considérer gratuites par essence. Mais bien souvent ces dernières sont issues des fonds de business angels ou de crowdfunding, et les fonds servent le plus souvent à faire connaître le site qu’à faire l’application ou le site lui-même… Une fois le trafic acquis, et les utilisateurs nombreux, on propose des fonctionnalités supplémentaires et au final on s’approche de solutions payantes. De manière générale sur internet rien n’est gratuit. Pensez toujours lorsque vous voyez des concurrents « quel est leur modèle économique ».

Mais tout ceci concerne le « on-site ». Le côté « off-site » est redoutable par son ampleur et ses marges de manœuvres, mais devient hors sujet. On évoquera donc pêle-mêle :

1. La recherche d’une popularité réelle (lien « naturels ») ou factice (linkbuilding)
2. La recherche d’une diversité dans les médias renvoyant au site (parfois avec 2 ou 3 niveaux intermédiaires)
3. La recherche de moyens de promotions traditionnels (flyers, encarts presse, affiches, etc.)
4. La recherche de moyens de promotions sur internet (vidéos, présentations (ppt…), documentations et leaflets PDF)
5. L’utilisation d’infomerciaux (créer du contenu « utile » dans la même thématique mais renvoyant au site au final)
6. La publicité on-line (Google Adwords et autres)
7. Les jeux, concours, l’événementiel…
8. Les techniques black hat…

Un sujet au cœur de l’expérience Viedoc Solutions.