Qui n’a pas rêvé d’afficher de belles courbes de progression et des chiffres de fréquentation mirobolants sur son site internet ? Combien de fois de belles statistiques des chargés de référencement ont été présentées en réunion et combien de fois le ROI n’était pourtant pas au rendez-vous ? Qui est à blâmer, qu’est ce qui coince ?
L’aspect fondamental dans cet état des lieux est un constat que trop souvent les données statistiques brutes de Google Analytics ne sont pas interprétées de la manière qui convient, ou pas du tout. Or c’est souvent toute la stratégie de référencement qu’il faut souvent revoir après un audit Google analytics. En effet, quelques questions doivent être posées:
-Un trafic considérable sur son site est-il un gage de succès ?
-Les paramètres comportementaux ont-il étés pris en compte ?
-Comment fait-on le lien entre le ROI et ce trafic ?
-Démultiplier le trafic vers son site internet: Une fausse bonne idée !
Le point essentiel à considérer est: Qui vient sur votre site ?. Cela dépend en effet des stratégies de référencement adoptées. Une stratégie de référencement massif, agressive, et basée uniquement sur la popularité peut en effet engendrer une hausse impressionnante du traffic, mais les ventes ne vont pas suivre pour autant, ni la réputation de la marque. Ceci peut-être dû à plusieurs causes, mais le premier indicateur sera dans tous les cas le taux de rebond.
Si ce dernier dépasse en effet les 75%, voir les 80-90%, il faut sérieusement se poser la question de l’adéquation entre le contenu présenté sur la « landing page » (page d’arrivée des visiteurs sur lequel porte le référencement) et le travail de référencement fait en amont pour amener ce trafic. Si les visiteurs ne restent pas, cela ne signifie qu’une chose: Le contenu présenté ne les intéressent pas, et ils repartent. Il en résulte un taux de transformation très faible, voire insignifiant, et donc pas de ROI.
-Comment prendre en compte les paramètres comportementaux ?
Pour rebondir sur ce qui a été dit plus haut, le plus important paramètre a considérer est le taux de rebond (en anglais « bounce rate »). Ce dernier est visible dans le coin en base à gauche sous la courbe de trafic en page d’accueil du tableau Google Analytics (GGA). Il est convenu qu’au taux de 30 à 50% est très honorable, mais au-delà de 70% il faut commencer à se poser des questions. Au dessus de 80% il y a manifestement un décalage entre les attentes des internautes et le site.
Toutefois le taux de rebond seul n’est pas suffisant. Il faut le compléter par (sur la ligne au dessus, et à droite), le nombre de pages vues, et le temps de session pour compléter le taux de rebond par des données comportementales approfondies. Un taux de rebond associé a aucune visite de pages et un temps de session particulièrement court (une seconde plus ou moins) donnera l’impression effectivement que l’internaute « fait erreur » en arrivant sur votre page. Si en revanche l’internaute prends le temps de parcourir le site, mais repart sans transformation, c’est qu’il ne trouve pas ce qu’il cherche.
Il y a d’autres indications comportementales utiles à recouper comme l’indication (onglet « comportement ») d’internautes qui reviennent le cas échéant. Proche de zéro cela indique une perte sèche. Une forte opération de référencement/marketing qui n’engendre qu’un taux de retour après une première visite inférieur à 10% indique en effet un décalage entre la sémantique de campagne, les attentes des internautes et le contenu de la landing page…
-Comment faire le lien entre trafic et ROI ?
L’élément le plus important ici à prendre en considération est le taux de transformation. Le paradoxe est que cet élément ne figure pas dans les statistiques Google Analytics. Tout simplement parce qu’il faut un élément de captage à définir pour établir un tel taux, ce que l’on appelle généralement le « call to action ». Souvent un bouton suivi d’un formulaire ou autre suivant les cas. pour une société de service il s’agit d’une prise de contact. Il faut bien retenir que l’on a à chaque fois un process à trois étapes et donc en théorie 2 taux de transformations qui peuvent être regroupés en seul: Le passage de l’internaute qui « voit » l’annonce de votre site, la visite, puis le call to action.
C’est la conversion entre le travail de référencement fait (le site est visible dans les résultats de recherche sur certaines requêtes, naturellement ou via des annonces) et le passage de l’internaute en visiteur, puis prospect ou client direct (dans le cadre de l’E-commerce) qui définit en fin de compte l’efficacité de toute campagne et donc le retour sur investissement (ROI.).
Au final les données google analytics affichant les chiffres records mais aboutissant en pratique à un faible taux de transformation (ex. moins de 1%) signale manifestement un problème d’approche de la stratégie SEO ou même de ciblage. On ne vise tout simplement pas les bonnes personnes. Il est donc important en amont de toujours vérifier l’adéquation de sa stratégie SEO au public visé. En effet mieux vaut réduire son périmètre ou travaille la « long tail » (requêtes longues et plus précises) pour aboutir à une plus forte transformation, à plus faible trafic.
Moralité: Les chiffres faramineux en eux même ne veulent rien dire, Google analytics vous ment. C’est sur le ROI au final que l’on juge de la pertinence des efforts fait pour attirer les visiteurs « qualifiés » et donc les futurs prospects en puissance. C’est le taux de transformation qui fait toute la différence, quitte à avoir une fréquentation dix, cente, mille fois inférieure…
