Badges Foursquare. Cette application a été la première à mettre en oeuvre massivement la gamification géolocalisée
Depuis une dizaine d’années, bien aidée par la culture Geek des générations X (nées dans les années 60-70 avec les premières consoles et les premiers ordinateurs, des premiers titres cultes comme pac-man et les envahisseurs) la génération Y (ou Echo boomers, ou millénaires nés dans les années 80 à 2000) arrivent en âge non seulement de prendre des responsabilités importantes dans tous les secteurs mais aussi de prendre la part du lion dans les commerce en ligne et tirant partie de toutes les facettes de la révolution digitale. Pour l’industrie des jeux vidéos, qui a dépassé depuis longtemps l’industrie du cinéma (qu’elle alimente en même temps), s’appuie sur trois, bientôt quatre générations de joueurs. Qu’on le veuille ou non c’est une véritable culture de masse, dont l’influence transpire dans tous les domaines.
L’un des avatars de cette culture est l’émergence de la « gamification ». Le terme a été inventé par Nick Spelling en 2002, mais les grands principes énoncés par Charles Coonradt en 1973, et le concept a fait son chemin depuis dans de nombreux domaines, dont, est c’est ce qui nous intéresse, l’E-marketing.
Pour mettre les choses en perspective, d’après Forbes Global 2000 plus de 70% des entreprises interrogées en 2013 ont déclaré qu’elles prévoyaient d’utiliser la gamification à des fins de marketing et de fidélisation de la clientèle. En Novembre 2011 le partenaire média et diffusion Australien de Yahoo! lançait son application mobile Fango, permettant aux utilisateurs d’interagir avec les contenus visionnés par des techniques de check-in et de badges. En février 2012, l’application avait été téléchargée plus de 200 000 fois depuis son lancement…
La Gamification est souvent aussi utilisée dans les programmes de fidélisation de la clientèle. En 2010, Starbucks par exemple distribuait des badges Foursquare personnalisés aux clients qui consommaient dans un grand nombre de cafés Starbucks différents, offrant également des rabais aux clients fidèles à un café en particulier.
De manière peut-être un peu plus surprenante, la gamification peut s’utiliser pour la veille concurrentielle, en encourageant les personnes visées à remplir des sondages, et même à faire des études de marché sur la reconnaissance de la marque.
La Gamification s’utilise aussi en matière de support clientèle, par exemple elle à été intégrée au logiciel Help Desk. En 2012, Freshdesk, un service de support client en SaaS, mettait en oeuvre massivement un système de gamification intégrée permettant aux agents de gagner des badges basés sur leur performance professionnelle.
On peut aussi citer le cas de la vente en ligne: Prestashop, et son concurrent Américain Magento, qui offrent des badges selon les performances de la boutique en ligne, basées sur leurs statistiques de ventes, sans oublier les grandes plates-formes de vente en ligne, dont E-Bay.
YouKaiChou, conférence sur la gamification, TED Lausanne. (www.yukaichou.com)
Mais l’un des apports les plus significatifs de la Gamification reste l’effet levier pour l’engagement des clients, pour encourager des comportements d’utilisation, ou engendrer un autre rapport de motivation sur les objectifs à atteindre. La gamification peut par exemple s’appliquer sur les réseaux sociaux pour consolider et fidéliser une fan base, et accroître l’engagement sur des sites internet construits en relation avec ces réseaux sociaux. En Août 2010 par exemple, le portail de développeurs DevHub, annonçait un premier bilan très positif après la mise en place d’éléments de gamification dans leur fonctionnement. Le nombre d’utilisateurs qui avaient terminé leurs tâches en ligne était en effet passé de 10% à 80%. De même sur le forum de développeurs StackOverflow, les utilisateurs reçoivent des points et/ou des badges après avoir effectué une variété d’actions, y compris la diffusion des liens vers des questions et réponses via Facebook et Twitter. Le site a donc augmenté son SEO de manière très significative, et durable, par ce biais. Le principe général de ces récompenses (d’une grande variété par ailleurs) et d’accéder à des titres supplémentaires, et lorsque les points de réputation d’un utilisateur dépassent un seuil, des privilèges supplémentaires sont gagnés, comme par exemple pour un forum, devenir modérateur sur le site. La plupart des forums ont d’ailleurs intégré ce principe très tôt.
la plate-forme Salesforces est l’une des premières à avoir déployé des aspects de gamification à grande échelle à travers son interface.
Par contre si on observe depuis les années 2010 un vraie poussée de la gamification sur des sites, logiciels, applis, à différents degrés et que certaines entreprises y ont vu presque la panacée pour plus de productivité en interne et plus d’engagement auprès de leurs utilisateurs et de leurs clients, la réalité est loin d’un simple cocktail de badges, points et bannières en récompenses. L’industrie du jeux vidéo elle-même, aux mains de financiers plus souvent regardant sur la qualité des mécaniques du jeu que sur Les ressorts profonds du succès d’un jeu, en est une bonne illustration.
– Avant de mettre en place un système de gamification il faut comprendre les motivations profondes qui créent cet engagement viral et cette addiction. Et bien au-delà des artifices de comptages de points-récompenses-niveaux, il y a un lien spécial à créer avec ses utilisateurs en fonction des ressorts et des sentiments profonds que l’on souhaite développer, la peur, la convoitise, le sentiment de puissance, etc. Et cela est en lien avec le type d’expérience que l’on souhaite développer avec sa cible principale, définie précisément par le service marketing.
– Une stratégie de marketing de gamification ne s’impose pas seulement à cause d’une tranche d’âge ou d’un genre spécifique: Les statistiques ont montré que le phénomène des jeux a dépassé très largement les clivages de genre et d’âge, présents dans l’imaginaire collectif des années 90. Il n’y a plus de stéréotype, ce qui est plutôt une bonne nouvelle car cela ouvre au marketing des possibilités bien plus larges pour envisager une telle stratégie.
– On peut utiliser certains mécanismes de gamification au travers de son site internet pour augmenter son taux de conversion en utilisant le principe d’incentive-centered-design (ICD), afin non seulement d’optimiser son parcours de gamification vers le call to action, mais de le rendre peut-être moins significant (changer la perception du public par rapport a cet élément au mode opératoire connu) tout en étant plus efficace en fonction du contexte et de cheminement suivi.
– La gamification, en aval, peut servir avec une utilisation judicieuse des données récoltées sur le comportement des joueurs à mieux cerner leurs profils psychologiques et donc à mieux les cibler ensuite (phase de nurturing des leads).
YuKaiChou, relations entre ROI et expériences de Gamification (avec statistiques)
