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Avec le recul sur ces dernières années, certainement. Elle l’est au moins pour deux raisons:

D’une part, dans une optique de veille intra-entreprise (présenter une veille informative sous la forme d’un mur d’actualité, journal, newsletter, revue de presse, etc).

D’autre part dans une optique externe, en constituant une méthode de choix du content marketing, lorsqu’il s’agit d’alimenter une audience.

Dans le premier cas, les veilleurs jouent le rôle de filtre pour alimenter les équipes en interne, en éliminant les informations non pertinentes et en catégorisant l’information retenue. Leur rôle est également d’introduire à l’information de la valeur ajoutée en y apportant leurs analyses et leurs commentaires.

Dans le second cas, il s’agit d’un usage bien différent puisque les articles choisis le seront en fonction d’objectifs d’audience avant toute chose. L’amplification par les réseaux sociaux et le tracking (analyses de suivi) vont également s’ajouter à la boucle de la diffusion.

Dans les deux cas, le processus reste identique : Il commence par de la veille.

La curation selon la définition courante consiste à choisir des contenus, tout comme le curateur d’un musée va choisir les pièces à présenter, en partant des collections et faisant au besoin des achats.

La sélection est humaine et fait appel à l’intelligence, aux connaissances, compétences et jugement du curateur qui se pare d’une « autorité » (« authorship » en anglais). Cette légitimité servie par l’effet amplificateur des réseaux sociaux peut ainsi faire d’un curateur un « influenceur » qui sera suivi et éventuellement courtisé sur son domaine en tant qu’amplificateur d’audience de contenus.

“Taking information from a fire hydrant” (Mitchell Kapor)

La valeur ajoutée est le fruit de cette sélection. Concrètement, il s’agit d’une agrégation thématique sur une plateforme distincte des sources d’origine. Il comprend bien plus que de la simple agrégation de contenus (Flux RSS) qui n’est qu’une étape dans ce processus.

Origines :

C’est en 2004 que De Witt Wallace imagine un journal entièrement composé d’articles choisis sur internet. En 2008, une première plateforme de curation sur le web fait son apparition (Robin Good) et la même année Steve Rubel, déclare : « Enter the digital curator», définissant avec prescience ce que sera l’activité de « digital curator », comme un indispensable intermédiaire entre une audience et le flot d’information contenu et croissant sur le web.
L’année suivante, Rohit Baghrava (Curata) devenait le porte-parole de la curation naissante avec son blog, tandis que Steve Rosenbaum (Magnify) exposait dans le Huffington Post une vision opérationnelle de la curation (« Key to information overload »), réponse à l’infobésité des années 2010.

Depuis son apparition la curation peut, grâce à l’interaction publique de contenus choisis, créer et entretenir une audience ciblée, et à terme, participer à la renommée du curateur et in fine, de ce qu’il représente (une marque par exemple). Son intérêt pour le marketing a donc été vite compris.

Nouveaux métiers, nouveaux rôles dans les entreprises :

C’est un auxiliaire du Content Marketing pour qui l’information est devenue un moyen de construire, fidéliser et cibler avec plus de précision une audience, mais c’est aussi un accessoire indispensable de tout veilleur qui souhaite communiquer autour de son métier. C’est un moyen alternatif et souvent plus efficace que les newsletters du fait de la palette d’interactivités possible depuis le mur d’actualités.

On observe récemment un changement de direction aussi bien dans le recrutement des cellules de « stratégie digitale« , que des formations dispensées aux veilleurs dont l’expertise en recherche d’information peut être mise à profit pour construire l’authorship d’une marque. C’est une activité désormais complémentaire de la veille tout comme du « public relations », le rôle traditionnel des cellules de communication.

Le mur d’actualité Vpubli de Rss Monitoring (www.rss-monitoring.com)

Curation et enjeux marketing :

Dans une optique purement marketing, c’est un complément utile, voire indispensable des contenus créés en interne.

En effet, créer des contenus de qualité prend du temps. C’est d’autant plus vrai depuis que tous les services marketing se mettent à leur tour à intégrer la création de contenus ciblés dans leur stratégie digitale. Et avec cette concurrence, les contenus doivent à chaque fois rivaliser en originalité, pertinence et qualité pour s’élever « au dessus du lot ».

Le fait de retravailler titres et accroches des articles sera en effet crucial pour maximiser l’impact de ces contenus en fonction de l’audience ciblée. Cela permettra d’augmenter les chances pour ces contenus d’être relayés, repartagés par le public visé ou repérés par des influenceurs. La veille sera alors utilisée non plus pour la seule pertinence de l’information en fonction de l’audience et des choix éditoriaux de la cellule de veille, mais cette fois-ci en fonction de l’impact escompté et des objectifs marketing du curateur.

Au même titre qu’un film peut être édité pour véhiculer des émotions et manipuler les spectateurs, une curation au plan stratégique (storytelling long terme) peut permettre de construire une réputation mais aussi d’orienter une audience dans le sens souhaité. Les types de contenus, la fréquence, la ligne éditoriale suivie seront le décalque de la stratégie digitale, s’appliquant aux articles de contenus interne (content marketing).

En amont viendra la phase de recherche des sujets à republier, optimisée par exemple en fonction de l’autorité de la source, l’ampleur du partage, des re-publications éventuelles et des interactions avec le public ou des influenceurs qui auraient pu déjà repérer et republier l’information.

Enfin, en aval, après la phase de partage éventuel sur des réseaux sociaux, il conviendra de suivre l’efficacité de la curation. Cela peut se traduire par les mesures d’augmentation du trafic, de l’audience du mur d’actualité, de l’amplitude des repartages, en qualité comme en quantité. Tout comme en référencement, voir ses contenus repris par un influenceur, un site ou blog d’autorité aura un effet amplificateur de long terme.

Et pour aller encore plus loin (sources et liens utiles)
Tutoriaux (vidéos) de curation
Tentative de définition de la curation (AFNOR)
Le futur de la curation de contenus par Robin good (P1)
Pinterest d’infographies sur la curation (du même auteur)
Why good curators are more than filters
Comparateur d’outils de curation (Axelles Digital)