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Pour résumer, la réponse rapide serait « faible », mais les avis diffèrent.

Si toutes les stratégies de communication digitale font appel à la curation notamment sur les réseaux sociaux, il y a bel et bien un avantage à prendre en compte.

On parle de curation principalement pour des finalités de veille (information qualifiée) ou de content marketing (générer des leads). Personne ne conteste les avantages de poster un article sur son blog du point de vue du référencement, notamment pour renforcer le poids sémantique de son site internet ou de sa marque.

-Mais qu’en est-il du partage d’informations dont on n’est pas l’auteur ?

-Quels sont les avantages mesurables et les optimisations possibles ?

Selon la finalité de la curation, les effets mesurables peuvent différer: Dans le cadre d’une veille les informations sont souvent délivrées en interne (CRM, intranet, etc.). Le référencement est donc exclu, les robots (comme Google) n’accédant pas à ces espaces.

Sur un espace public en revanche, la curation est prise en compte par les robots d’indexation selon trois critères:

• -La régularité
• -Le poids sémantique
• -La force des interactions (autorité du site partagé).

De manière générale, on utilise d’avantage la curation de contenus pour créer et entretenir une audience sur les réseaux sociaux, tandis que la création de contenus en propre sert d’avantage à la conversion. Donc en soi on fait face à deux types de référencement, complémentaires : L’un tourné entièrement sur les réseaux sociaux (externe), l’autre d’avantage vers l’optimisation on-site (interne).

L’articulation dont pourrait en théorie se passer la curation, c’est l’incentive (le texte d’accroche) du contenu partagé qui va être optimisé pour entraîner une conversion vers le site internet. Dans le cas d’une curation de contenus tiers, on cherche moins à attirer du trafic vers les sites tiers que de fidéliser l’audience, l’optimisation va donc plutôt consister à augmenter l’audience du réseau social ou de la plateforme de partage elle-même notamment en optimisant la page et en choisissant une ligne éditoriale spécifique.

D’autres avantages :

• -La curation peut servir à dénicher et tester des contenus à créer en interne
• -Elle permettrait de mieux se classer sur les requêtes longues
• -Elle permettrait d’établir des liens avec les sites/entreprises dont les articles sont partagés

Pour le fondateur et le PDG d’AudienceBloom, JaysonDeMers, « la curation de contenu centralise votre blog ou site internet comme étant un hub regroupant uniquement l’information de qualité, ce qui renforce votre position d’autorité dans votre marché. La curation de contenu est un aimant pour les liens entrants, et des études ont montré que plus vous obtenez de liens entrants provenant de sources de qualité, plus grande sera votre visibilité dans les résultats de recherche. »

Quelque peu enthousiaste, cette affirmation doit être relativisée :

Quelques observations :

-Dans le cas ou le lien vers la source serait supprimé, le référencement du mur d’actualité pourrait en pâtir, car on peut présumer que Google préfèrera la libre circulation de ses robots via les liens proposés, ne serait-ce que pour juger de la pertinence du curateur.

-Le résultat du travail d’optimisation (accroches) dans le cas d’une curation va forcément profiter aussi aux sites tiers.

-Le « mur d’actualité » étant également hébergé sur une plateforme tierce, le bénéfice du référencement va donc profiter à cette dernière.

Google et la curation :

Selon Eric Enge (Searchenginewatch), Google propose déjà de la curation de contenu grâce à une quantité gigantesque d’articles et à un algorithme qui réduit forcément les chances que sa propre curation de contenu soit meilleure que celle produite par le moteur de recherche. Toute la question est de savoir si, et comment Google va évaluer la valeur d’une sélection d’articles qui n’est pas la sienne. L’expertise du curateur va donc être d’avantage une affaire de « bouche-à-oreille » entre internautes qu’un cadeau de Google. Mais il est certain que l’autorité du site ou du curateur est en question.

Vidéo: Matt Cutts explique la position de Google face à la curation de contenus (RSS automatique vs. The New York Times)

Un impact indirect :

Indirectement cette construction d’audience peut générer en retour une prise de conscience du public de la marque (Brand Awareness), le curateur et ses contenus à terme étant eux-mêmes partagés et suivis.

Ainsi la curation caractérise la mise en avant d’une expertise qui renforce la marque/service/produit qui est derrière. Il est bien établi en référencement maintenant que Google privilégie les marques, et tout comme dans une stratégie de contenu, que cette audience va d’abord être attentive à la notoriété de cette marque et de son univers, et envoyer un signal supplémentaire au moteur de recherche.

-Un avantage marqué par rapport aux contenus propres

Un des avantages de la curation, pas souvent encore bien intégré ni compris, est de permettre de construire une audience avant même de pouvoir publier des contenus internes, qui demandent plus de temps, voire d’avoir un produit. Tout comme l’on « chauffe une salle » avant une émission en direct ou un concert, on va préparer une audience aux contenus stratégiques que l’on souhaite mettre en avant plus tard, déjà optimisés.

-La curation permet de faire progressivement connaitre l’univers de la marque

-Le volume et le taux de croissance est supérieur, car à contrario créer des contenus propres prend du temps.

-La curation est interactive. L’audience réagit en direct, cela permet d’acquérir de l’expérience pour optimiser les futurs contenus en interne sur le long terme.

Au final les contenus propres insérés avec les autres contenus de la curation vont avoir bien plus de chances d’être vus par l’audience « travaillée » au préalable, qu’il s’agisse de contenus de content marketing, de publicités avec call to action, ou d’actualités corporate.

Des critères d’évaluation de la curation par Google (Eric Enge, SearchEngine Land)

Le cas de la curation « interne »

Nombre de sites internet ont adopté depuis le début des années 2000 pour des raisons de « fraîcheur » (forcer la ré-indexation du site) l’affichage de murs d’actualités comme une bonne pratique de référencement. Avec les changements d’algorithmes, l’arrivée du storytelling, un temps d’attention réduit et une concurrence effrénée, on a relégué les actualités au second plan, souvent en partie « blog », tout en profitant de l’effet amplificateur des réseaux sociaux.

De manière traditionnelle, ces contenus internes (corporate/informatif/marketing) se sont vus parfois complétés ou même remplacés par des contenus externes agrégés (flux RSS par exemple).

Des associations, fédérations industrielles, sites d’actualités vont par exemple relayer des articles externes. Cela revient donc à de la curation « interne » puisque les contenus ne sont pas hébergés sur une plate-forme tierce. L’impact du référencement va donc être plus fort et le signal envoyé à Google dépendra des mêmes critères vus plus haut (régularité, pertinence sémantique, autorité des liens).

Un bon exemple est le mur d’actualités que nous avons déployé en option de l’outil de veille RSS Monitoring: En termes de référencement le trafic généré par ce mur d’actualité bénéficie donc au site « porteur » contrairement aux plates-formes de curation classiques. Quand bien même les pages partagées sont sur des sites tiers, l’augmentation de trafic va directement bénéficier au site web.

En conclusion, la curation « standard » n’impacte pas directement le référencement d’un site web. Même la transformation des visiteurs des réseaux sociaux vers le site web n’est pas toujours considérée par Google comme un trafic « légitime » et donc n’est pas toujours pris en compte. En revanche l’audience croissante sur les réseaux sociaux pourra impacter le « brand awareness » (association produit/service avec la marque dans les recherches) et le trafic sur le site visé. Ce ne sont au final que des signaux donnés à Google pour réévaluer l’importance d’une marque.