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Daymon Worldwide -marque de détail et d’approvisionnement géante aux USA- a publié début janvier 2014 les résultats de ses études « hommes en mission », révélant six types de profils marketing axés sur une « mission » d’achat et définit des archétypes de consommateurs inédites révélant l’évolution des rôles de genre et des comportements d’achat…

Selon l’étude, 52% des acheteurs de sexe masculin aux États-Unis sont personnellement responsables d’environ 78% cent de tous les produits non-alimentaires achetés pour leur ménage dans le dernier mois, de sorte qu’ils représentent une énorme opportunité financière pour les détaillants prêts à répondre avec des produits et des services personnalisés.

« Alors que les femmes et les mères ont longtemps été la cible traditionnelle pour les détaillants d’épicerie, les hommes et les pères représentent maintenant une occasion d’affaires importante… » déclare la directrice de Daymon Worldwide, Carla Cooper. «Nous avons vu quelques unes des dernières études de consommation «en instantané» des acheteurs de sexe masculin qui ont quantifié ce segment démographique, mais nous étions convaincus que nous devions fournir à l’industrie une analyse plus complète de qui exactement ces derniers sont, ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et comment ils diffèrent les uns des autres. Ce sont des blocs de construction qui peuvent permettre aux détaillants et fabricants de jouer sur la bonne combinaison de produits et de services afin d’optimiser les achats et d’augmenter la fidélité ».

Pour donner un aperçu plus détaillé sur le comportement d’achat des hommes, Galileo Global Group, de Branding Daymon a dépêché une étude nationale représentative grâce à un questionnaire en ligne rempli par 1000 américains de 18 ans et plus qui satisfont à certaines exigences :

1. Être personnellement responsables d’au moins la moitié des achats de nourriture et boisson pour le ménage,
2. Achètent au moins l’un des 10 aliments et boissons pour la maison
3. Ont acheté au moins un aliment et boisson la semaine avant la participation au sondage.

Selon le le chef de projet Marketing Andres Siefken de Daymon Worldwide, les résultats sont très singuliers: « Près de 50 pour cent de tous les hommes américains font des achats basés sur la « mission » d’emmagasiner un article ou un groupe d’éléments, y compris des denrées spécifiques pour le ménage», explique Siefken.  » En outre, 60 pour cent des acheteurs de sexe masculin sont personnellement responsables de tout ou presque en matière d’épicerie pour leur foyer. « Les hommes ne sont pas égaux – les attitudes changent selon une segmentation bien spécifique ».

Selon l’étude, les clients masculins peuvent être segmentés en six archétypes en fonction de leurs attitudes et leurs sentiments sur les rôles de genre, la cuisine et les achats pour leur ménage. Tous ces archétypes effectuent des achats axés sur une « mission » mais chacun avec une perspective légèrement différente. Ceux-ci comprennent:

• Les traditionnalistes 15%) – Un groupe d’hommes qui sont plus ancrés dans leurs habitudes et voudraient revenir en arrière vers des rôles plus traditionnels entre les sexes. Ce sont de grands fans de la cuisine maison, mais faite par leur compagne.

• Les modernes (12%) – Ce sont les acheteurs masculins les plus avant-gardistes, ceux qui croient en l’égalité, profitent de leur participation active dans le partage des tâches ménagères et à la cuisine. Ils apprécient également de repas cuisinés au foyer, mais pourraient préférer être chef la plupart du temps.

• Les mâles Primaux (14%) – Ce groupe a tendance à être plus âgé et croient souvent qu’ils sont le sexe dominant et peuvent mieux gérer les rôles pour la cuisine et les courses par rapport à leurs homologues féminins.

• Les hommes Confus (19%) – Ce groupe de jeunes hommes a tendance à être dans un état de confusion quand il s’agit de rôles de genre. Peut-être inconsciemment, ils pensent que les femmes doivent faire la cuisine et le ménage, mais en partie ne veulent pas offenser les femmes, et se tournent vers le moyen de les apaiser. Ils ont également souvent confrontés à un problème d’identité et hésitent à montrer leur côté féminin.

• Les Hommes dicernants (20%) – Ces hommes très instruits commandent habituellement un revenu plus élevé et partagent de nombreuses caractéristiques similaires à l’archétype moderne.  Comme ils croient aussi en l’égalité, en soutenant leur conjoint de toute façon nécessaire, et effectuent un grand nombre de tâches ménagères. Ils sont plus impliqués dans les achats de nourriture, et se dirigent vers de la plus haute qualité. Ils sont également un peu plus susceptibles de puiser dans leur côté féminin.

• Les Homme « chahutés » (20%) – Quoique assez semblables au groupe des confus, ces derniers font de leur mieux pour éviter les conflits et se plieront à la volonté des femmes dans leur vie. Ils croient fermement en l’égalité, le partage des tâches ménagères et n’ont pas peur de montrer leur côté féminin. Mais ils ne veulent pas remettre en question les femmes dans leur vie et peuvent même se sont sentis « battus » dans leurs relations passées.

« Tous ces acheteurs masculins abordent la tâche des achats d’épicerie très différemment de celle des femmes… » dit Siefken . «Ils sont beaucoup moins susceptibles de faire des listes, découper des coupons de réduction ou regarder les inscriptions en magasins, mais vont passer plus de temps à faire des courses réelle. Ils sont aussi plus susceptibles de les faire seuls – Un luxe que de nombreuses femmes avec enfants n’ont pas – et préfèrent l’après-midi, et en cours de semaine – hors mercredi. Tous ces comportements offrent des perspectives inestimables pour les détaillants intéressés à personnaliser leurs offres pour attirer et retenir ces clients de sexe masculin.  »

Une segmentation des besoins :
Chacun des six archétypes disent effectuer régulièrement six types de déplacement d’achats « axés sur une mission » précise, et certains d’entre eux plus régulièrement que d’autres. Ces missions peuvent être décrites comme suit :

• Le Nerd-shopper (13%) – Cet acheteur cherche à se procurer des articles qui montrent qu’il se soucie de leur bonne gestion des courses pour le foyer, profitant d’occasions spéciales qui lui permettront d’impressionner leurs familles et amis tout en appréciant le processus d’achat. L’acheteur de type « Homme confus » tombe souvent dans ce segment.

• L’homme des cavernes (10%) – Ces acheteurs masculins ont une approche moins sophistiquée, de type « rechercher et récupérer  » et effectuent un shopping habituellement en préparation d’une occasion pour se divertir, ou organiser un rassemblement plus informel par exemple pour des événements sportifs, des soirées de jeux, ou traîner avec des amis. L’archétype d' »Homme Primal »  tombe souvent dans ce segment.

• A la demande (23%) – Ce sont les acheteurs-consommateur  recherchant quelque chose de simple et rapide, à but précis et immédiat. Ceux qui vont sur ces types de « missions » cherchent à acheter quelque chose de rapide pour le dîner, soit en épicerie ou à emporter dans un restaurant. L’archétype du « Classique » tombe souvent dans ce segment.

• Le sportif (13%) – Faire les courses est une occasion de profiter d’un mode de vie sain. Ces acheteurs sont prêts à prendre leur temps pour explorer le magasin et pour trouver leurs offres de produits sains préférés, ou même essayer quelque chose de nouveau. Le « discernant » et le « chahuté » tombent souvent dans ce segment.

• La Gestion de foule (26%) – Cette mission appelle à de plus solides occasions d’achat visant à trouver quelque chose pour tout le monde à la table. Ces derniers sont généralement effectués tôt dans la journée, et impliquent une planification et une navigation avec la recherche d’options d’achats. Le « Moderne » tombe souvent dans ce segment.

• Souvent homme varie (15%) – Les occasions d’achats sont  aussi celles d’essayer quelque chose de différent. C’est une composante de l’acte de faire les courses d’être à la recherche de quelque chose hors de l’ordinaire. L' »Homme confus » tombe souvent dans ce segment.

Bien que la plupart de ces acheteurs arrivent à l’épicerie, 20 pour cent vont également en supermarchés, 12 pour cent passent par la vente à emporter en restaurants 16 pour cent dans d’autres types de débits.
« Armé d’ informations précises et détaillées sur la population des consommateurs, les détaillants et les fournisseurs américains peuvent fournir des produits et des services qui les inciteront à revenir pour plus personnalisation », pour Siefken. « Afin de puiser dans chacun des archétypes et leur mission correspondante, il y a des implications spécifiques pour chaque détaillant unique en fonction de son marché et de sa stratégie.  »

Un sujet basé sur alerte web rssagro.com, basé sur une étude de www.daymon.com, traduit et adapté de l’anglais.