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Les racines de l’inbound marketing

L’inbound marketing tel qu’inventé et définis au début des années 2000 par Brian Halligan (Hubspot) et popularisé par le conférencier, écrivain et gourou Seth Godin (www.sethgodin.com/sg/) est une discipline nouvelle dont fait partie le marketing digital. Il peut de traduire par « marketing entrant » et consiste à faire venir les futurs clients vers soi plutôt que d’aller les chercher (outbound marketing, inventé récemment par opposition). L’outbound, est en fait assimilé à la « com’ de papa », le type de communication et de marketing défini au début du siècle dernier avec la « réclame », sur affiches d’abord, tracts, crieurs de rue, et dont la tradition remonte sans doute aux marchés de l’antiquité. Les journaux, puis revues et magazines, la radio, le cinéma, et enfin la télévision, sans oublier internet, ont tous servi de support à des types  à peine améliorés de « réclame » dans lequel on met en valeur directement le produit, ses qualités, les avantages qu’il procure et parfois son tarif avantageux…

Depuis l’émergence des réseaux sociaux et des communautés, l’ère du digital à fait basculer ce concept, qui ne crée presque plus de conversions avec le public sur-informé et méfiant du début du XXIe siècle. On se dirige en effet vers une toute nouvelle forme d’engagement, basée sur la création d’une identité forte et originale, accompagnée de ‘Story Telling’, révolutionnant la manière de faire du marketing et de la communication. On provoque un intérêt graduel du public par le développement d’une présence et d’un univers, qui va, lentement mais surement, faire prendre au client conscience de la marque ou du produit (« brand awareness ») et le « convertir » un peu comme le ferait une secte, faute de trouver meilleure comparaison.

Application

C’est l’utilisation de l’instinct grégaire à des fins commerciales. Il faut donner notamment l’impression au futur client d’appartenir à une « tribu » telle que définie par Seth Godin. L’un des champions naturels de Brand awareness est Macintosh, qui sous l’égide de feu Steve Jobs, a créé un univers bien à part et riche des mêmes attributs qui font la force de l’inbound. D’une certaine manière Gorges Lucas avec sa série Star Wars était aussi un pionnier de l’inbound, avec vingt ans d’avance… Actuellement, Cocal Cola a aussi adopté l’Inbound Marketing comme stratégie principale et multiplie les campagnes avec succès, souvent montrées en exemple.

La pierre angulaire de cette stratégie c’est le contenu: Content is King. Non seulement le contenu lui-même qui participe à cette prise d’attention du prospect, qui se doit d’être aussi varié que possible dans les médias utilisés, mais aussi relayé de la manière la plus fine et la plus intelligente. Ce qui se traduit par des notions de stratégie de contenu (Content Strategy) et le référencement avec les réseaux sociaux (SMO our Social Media Optimisation).

L’inbound marketing est plus large que la stratégie de contenu ou le SMO, il englobe aussi tout le processus aboutissant à la vente, du premier contact jusqu’à l’achat. Il inclus aussi les stratégies d’email marketing, et du suivi analytique en lien avec le SMO pour planifier plus finement ses prochaines campagnes.

Méthodologie de l’inbound marketing

Sa méthodologie peut se synthétiser en trois étapes: Se faire trouver par ses visiteurs (visibilité), convertir ses prospects en clients (conversion), et enfin analyser le processus pour améliorer son offre sur le long terme (Analyse)…

1. Rédaction d’articles de qualité sur votre Blog (storytelling et content baiting)
2. Curation optimisée (qui peut se faire via un outil de veille) pour accompagner cette prise de volume, avec développement d’authorship
3. Optimisation des contenus pour les moteurs de Recherche (SEO)
4. Utilisation de réseaux Sociaux divers, complémentaires et/ou adaptés : Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Youtube, DailyMotion, SlideShare…
5. Interactivité (Call-to-Action): Bouton inscription sur des landing pages spécifiques (pas forcément la homepage)…
6. Nurturing : Les contacts ou prospects (leads) sont mis en terreau afin qu’ils se développent et prospèrent selon un rythme défini
7. Automatisation et le pilotage d’actions interactives (ou marketing automation), en utilisant des logiciels.
8. Mesure intégrée du trafic; rapports de prospection conversions
9. Utilisations d’analyse de mesure en temps réel sur le ROI (retour sur investissement).
10. Utilisation de tableaux de bord de veille digitale pour surveiller les actions de ses concurrents et réagir.

L’Inbound Marketing consiste pour les entreprises non à « bombarder » ses prospects pour créer cette brand awareness, mais de créer une véritable relation se basant sur un marketing personnalisé et non intrusif. L’Inbound Marketing permet bien plus de souplesse pour entreprise dans l’interaction qu’elle peut avoir avec son public. Elle doit communiquer là où ses prospects se trouvent, comprendre ses attentes et problématiques et y répondre de manière personnalisée.

La création d’un contenu à valeur ajoutée peut se faire par du contenu à forte valeur ajouté depuis un blog, à traverse une stratégie de community management, ou encore la rédaction de livre blancs, de documentaires vidéos, slideshows… Ces actions contribueront au final à convaincre par d’autres moyens de son expertise sur son secteur d’activité, et consolider son image ou créer un univers fort et attractif autour de sa marque auquel le prospect fera le choix d’appartenir. Le mode de diffusion préféré pour les campagnes d’inbound marketing passent par les réseaux sociaux car ils permettent d’automatiser, cibler et personnaliser la diffusion et la curation de contenu. Au final: Il s’agit des bons contenus, vers les bons publics, et au bon moment. Et on ne le rappellera jamais assez, mais ce sont des actions de long terme, qui demandent avant tout de la souplesse et de l’endurance.

De nouveaux usages pour les entreprises

Cela représente à la foi une formidable opportunité pour les entreprises avant d’effectuer leur révolution numérique, mais aussi un risque en période de crise économique (avec une reprise qui se dessine pour celles qui font l’effort de la conversion !), car c’est un investissement de long terme, a faible impact immédiat. Le ROI ne vient qu’après une stratégie bien menée et bien accompagnée, où tous les acteurs de l’entreprise peuvent se joindre. C’est une étape logique de plus après l’arrivée de la veille atomisée au niveau des services et salariés plutôt que concentrée dans une cellule d’experts. En somme, l’Inbound Marketing fait appel à l’intelligence collective de l’entreprise.

Effectuer sa propre curation web ou réseaux sociaux peut être efficace quelque soit le logiciel utilisé, en obéissant à quelques règles de base:

La méthodologie

1. Identifier son public

Qui cherchez-vous à attirer? Quel genre de relation souhaitez-vous construire? Quel type d’engagement cherchez-vous à produire et votre contenu sera-il utile par rapport à ce public ?

2. Bien gérer la curation de son contenu

A partir de la détermination du public que l’on souhaite attirer, en fonction de leurs intérêts et besoins, et de vos propres objectifs d’affaires, le choix des sujets du contenu est déterminant. Ces sujets doit engager le public choisi, correspondra à ses questionnements et accessible. En effet près de 70% choisissent de ne suivre qu’une catégorie d’actualité, il convient donc d’étudier son placement avec soin. Et lorsque l’on se charge de créer et relayer son propre contenu, il faut se soucier de son « étiquette » et/ou de la construction d’une autorité sur son sujet.

3. Un contenu partagé de qualité

Un bon curateur peut être vu comme un professionnel de la sélection et au final de la fourniture d’informations de qualité: Créer un taux d’engagement plus fort passe par une fidélisation des lecteurs. Se créer une image de fiabilité et qualité dans ses choix permet de se créer un « autorship », une autorité sur un sujet, fidéliser son lectorat et le diffuser plus largement encore, de même qu’être recommandé. Cela peut-être un facteur de différenciation. En clair il faut ajouter sa voix aux concert des contenus partagés, raconter une histoire unique ou ajouter des informations supplémentaires à une problématique. Bref comme pour un contenu idéal en inbound marketing, apporter une vraie plus-value au lecteur.

4. Une curation cohérente et de long terme

Hors de question de diligenter un stagiaire présent pour trois mois. Se construire un lectorat important demande une grande constance sur la durée. Un partage régulier et fréquent donne une visibilité supérieure à sa curation. Il faut également faire preuve de cohérence dans ses choix de manière à conserver son lectorat, en fonction de ses objectifs initiaux et toujours bien cibler le niveau de connaissance du public et la portée des contenus partagés.

5. Pas trop de branding mais une identité

Utiliser son nom comme curateur et non le label de l’entreprise permet de fidéliser un lectorat dans une relation moins artificielle et froide que celle du branding traditionnel, de personne à personne. Les sujet de partage ne devront pas non plus être trop en rapport avec la marque, il y a des modes de communication corporate pour cela. L’authorship de la personne sert quand même la marque derrière. On peut ainsi ajouter une identité de marque (images propres, logo, « patte » spécifique et professionnelle qui permettent de laisser une empreinte unique et identifiable aux yeux des lecteurs).

6. Variez les contenus

En effet il est utile de combiner les différentes formes de curation (agrégation, distillation, élévation, mélanges, et chronologie) afin de paraître plus naturel aux yeux de Google (SEO) et ne pas lasser votre public. Quand à l’usage de la curation par rapport à l’semble de la création et diffusion de contenus il convient de garder des proportions raisonnable. Les articles créés sur mesure serviront de fer de lance tandis que la curation servira de support de visibilité.

7. Variez les médias de diffusion

Une stratégie de curation multi-canal est préférable dans l’idéal: Via rss, par le ou les blogs utilisés, via les pages des médias sociaux choisis avec soin selon les publics visés, les groupes, les comptes, et pourquoi pas via des newsletters. N’oublions pas la curation de documents, de vidéos et d’images adaptées au public.

8- N’oubliez pas le SEO

Cela paraît évident mais c’est une erreur souvent commise. Il convient d’ajouter des liens pertinents renvoyant vers votre site principal (publications avec des liens vers du contenu connexe, pages internes, ancres internes… en jouant finement sur le degré d’optimisation des ancres de liens et les pages visées…). En bref soignez votre stratégie de linking pour récolter du « jus » par exemple en s’inscrivant dans une démarche de siloing, en plus de la visibilité qu’offre une curation régulière.

Les outils

1- Scoopit

est sans doute le must de la curation. Développé par une startup Française, maintenant solidement implanté aux USA depuis 2 ans, Scoopit continue son ascension vers les sommets, avec un support d’investisseurs qui lui permet de se faire connaître et une équipe qui s’agrandit. Progressivement Scoopit s’est orientée de la curation seule, multi-usage vers l’utilisation de la curation pour faire de la stratégie de contenu (inbound marketing), notamment en sortant Content Director. Scoopit est gratuit mais propose des options payantes.

2- Paper.li

est une autre référence, antérieure à Scoopit et Américaine. Paper à la,cé récemment une application, juice, permettant de localiser les contenus à partager en adéquations avec ses propres paramètres et en fonction de sa stratégie de contenu. List.li est le « petit frère » du premier, pour ce qui est des listes en contrôlant leur diffusion multicanal et permettant des commentaires.

3- Storify

Storify est peut-être une autre des ces applications qui permet de faire de la curation avec un vrai pouvoir éditorial. C’est une table de montage permettant d’agréger des contenus très divers afin de faire un storytelling efficace.

4- Pearltrees

Bien connue, cette application de cartographie par centres d’intérêts à le grand avantage d’être très visuelle. Les tableaux de « perles » peuvent par ailleurs se partager et être utilisés en mode collaboratif. Les contenus des « perles » peuvent être aussi divers que possible.

5- Flipboard

est une autre de ces applications historiques de curation professionnelle, qui met cependant l’accent sur la création d’un journal personnalisé et diffusable via les réseaux sociaux. Il permet notamment de mélanger articles issues de la curations, vidéos et documents embeddés, et contenus créés spécialement ou agrégés.

6- Curata

Moins connu, plus récent mais peut être plus orienté « content marketing », Curata est un outil de curation professionnelle soigné. A la différence de Scoopit, Curata intègre une plate-forme complète dès le départ, avec calendrier de publications et cibles, et analyses statistiques des leads et impacts. Il ne gère pas cependant la campagne de lead nurturing qui suit mais couvre déjà une grande partie des besoins d’un inbound marketer professionnel.

7- Pinterest

Certes, cette application se limite aux images, mais c’est un complément (gratuit) aux systèmes de curations de contenus standard intéressant du fait qu’il autorise d’éditer des épingles et constituer des tableaux, sans omettre les commentaires.

8- RSS sourcing

En permettant d’effectuer une curation multi-réseaux depuis des bases de données d’actualités qualifiées par métier ou secteur, ce logiciel en SAAS apporte une dimension alternative aux logiciels comme scoopit ou curata reposant sur des suggestions automatiques. La pertinence des informations permet de gagner du temps et de la précision dans le sourcing des informations à relayer, en particulier utile pour une audience BtoB spécialisée.

La plupart de ces solutions démarrent en essai gratuit, voire sont entièrement gratuites pour une utilisation basique et personnelle qui peut servir ensuite de tremplin pour une utilisation professionnelle. Vu la durée d’une campagne d’inbound, il est conseillé bien évidemment de prendre son temps avant de choisir une plate-forme, en fonction notamment de sa cible et de ses objectifs immédiats.

Notre moteur de recherche préféré est en effet bien plus puissant que l’on imagine parfois. Mais son potentiel est en grande partie caché est reste seulement connu des « hackeurs ». Voici donc 10 trucs et astuces enseignés aux veilleurs en herbe:

1-Optimiser sa recherche on-site
Lorsqu’un site dispose d’un moteur de recherche mais que ce dernier n’est pas très performant, utilisez la requête suivante:
« site:votresite.fr motclé »

2-Optimiser sa recherche inversée d’image
Si vous souhaitez qui ou quoi est derrière l’image, obtenir des informations complémentaires la concernant. Au lieu d’effectuer une recherche par image il suffit d’effectuer une recherche « normale » (web) indexée à l’image

3-Effectuer un audit des mots-clés/requêtes les plus intéressantes
En utilisant la fonction Google Suggest (autocomplétion du champ de recherche) mais avec un underscore à la place du mot associé pour laisser Google sortir toutes les occurrences les plus populaires, comme outil de __ sur internet

4-Trouver des téléchargement facilement
(en passant outre les sites MFA qui les hébergent avec leurs publicités et virus…)
Avec la requête par exemple -inurl:htm -inurl:html intitle: »index of » apk pour des formats apk (android).

5-Trouver ses concurrents facilement
Dans le registre ou pour les produits/services les plus proches: « produit1 vs … » et soit remplir la mention, soit laisser blanc et l’autocomplétion faire son travail. Egalement vous pouvez utiliser Google comme comparateur avec « better than … » (votre produit/marque). La recherche se base sur l’E-réputation de la marque/produit telle que vue par google.

6-Afficher un site supprimé/modifié
Tous les veilleurs connaissent Wayback Machine. Ce service permet d’accéder à des versions de sites internet qui ont changé ou qui ont été supprimés, parfois 6 ans en arrière. Mais savez-vous que Google offre le même service ? Il s’agit de Google cache. Il suffit de taper « cache.http://www.votresite.com » pour accéder à un site disparu, blacklisté, hacké, etc.

7-Accéder à des sites bloqués
Vous avez un réseau d’entreprise ou d’université un tantinet zélé et vous ne pouvez pas accéder aux sites que vous souhaitez ? Vous pouvez y accéder de manière indirecte via google translate ! Avec la requête http://translate.google.com/translate?sl=ja&tl=en&u=http://exemple.com/ que vous devrez compléter en fonction du site visé…

8-Le Trombinoscope
Vous cherchez sur google une personne nommée « rose » mais Google vous propose la fleur à la place dans Google images ?
Pas de panique, utilisez « &imgtype=face » à la fin de l’url affiché and you are good to go…

9-Obtenir des résultats précisément datés
Les veilleurs savent combien il est énervant lorsqu’on scrute des informations affichées en lien avec sa requête de ne pas avoir les dates associées. ceci est dû au faite que les bloggeurs connaissant les astuces de référencement les retirent volontairement pour que la date affichée dans les SERPs ne soit pas un frein au clic, et l’article continue à « tourner » des années. On peut parfois obtenir des indices indirects via les commentaires de l’article (si venant d’un CMS, URL, etc.) mais aussi directement depuis google !
Tapez simplement à la fin de l’URl affichée: &tbs=qdr:h5 (5 dernières heures) &tbs=qdr:n5 (minutes) &tbs=qdr:s5 (secondes).

10-Faire une Power Search avec les opérateurs
Vous connaissez sans doute les opérateurs AND or OR, mais connaissez vous AROUND? Ce dernier afficher en effet le champ sémantique connexe, comme ici:
(like dent blanche).around(2) ou plus précis (like « dent blanche »).around(6) ce qui permet d’afficher les variants avec le mots pas forcément dans l’ordre.
On peut aussi combiner des éliminations avec l’opérateur « – » comme (like dent blanche -tartre).around(2) et même exclure un site web des résultats: (like dent blanche -site:doctissimo.com).around(2)

Maintenant c’est à vous de devenir à votre tour un(e) « Google Power user » !

Depuis l’annonce de Google du 27 février dernier sur les critères de compatibilité mobile pris en compte pour le SEO, l’inquiétude a quelque peu gagné les webmasters et possesseurs de sites internet, d’autant que pour préparer le terrain Google Webmaster Tools envoie régulièrement depuis vendredi dernier des alertes « Corrigez les problèmes d’ergonomie mobile détectés sur … ».

L’annonce de google spécifiait en effet :

1. Autres sites Web mobile-friendly dans les résultats de recherche
À partir du 21 Avril, nous allons nous étendre notre utilisation du critère de compatibilité mobile pour en faire l’un des critères de positionnement du moteur. Cette modification affectera les recherches sur mobiles dans toutes les langues à travers le monde et aura un impact significatif sur nos résultats de recherche. Par conséquent, les utilisateurs trouveront plus facile d’obtenir des résultats pertinents, à travers des sites qui sont optimisés pour leurs appareils.

2. contenu d’applications plus pertinents dans les résultats de recherche
A partir d’aujourd’hui, nous allons commencer à utiliser les informations venant d’applications indexées comme un facteur dans le classement pour les utilisateurs signés, en qui ont installé l’application. En conséquence, nous pouvons maintenant donner plus de visibilité aux contenu générés ou partagés à partir d’applications indexées et leur donner une place plus importante dans la recherche.

Définissons « responsive ». Issu du terme « responsive design » c’est une tendance forte du webdesign depuis cinq années maintenant, avec la montée en force de ventes de smartphone et tablettes. Concrètement il s’agit d’avoir un site internet qui s’auto-adapte à différents formats selon son affichage: PC avec large écran TV panoramique, laptop, tablette ou encore smartphone. Deux solutions existent de concerts: Créer un site PC et un site smartphone, puis jouer sur l’auto-détection et des redirections, ou proposer la redirection à l’internaute. Le design ne consiste pas seulement à revoir l’affichage en fonction d’un écran plus petit, on y intègre aussi des fonctionnalités pour « touchpad », une ergonomie propre à ces écrans.

Google met clairement en avant son moteur mobile. On en avait déjà eu un aperçu avec la montée en puissance des aspects « usabilité sur mobile » et aux nombreux outils de vérifications qui avaient été ajoutés cette année.

Quelles conséquences faut-il tirer (Keep calm and check your website) en vue du 25 avril ?…
-D’abord ce mouvement de Google est basé sur une réalité: En 2014, 60% de hausse pour les ventes de mobiles, 68% de hausse de trafic de recherche sur mobiles, et 16% du trafic global sur le web en France (FEVAD).

-La mention « site mobile » apparaîtra en effet sur les SERPs (résultats de recherche) de mobiles sous android (Google) et affectera les choix des internautes à cliquer ou non. En outre selon le fichier robots.txt du site une description différente et parfois rédhibitoire sera offerte aux internautes sur mobiles (« la description de ce résultat n’est pas accessible à cause du fichier robots.txt de ce site… »)

-Toutefois, toutes les entreprises n’ont pas encore intégré le responsive design dans leurs priorités, loin de là (qui sont financières et à court terme actuellement !). La tendance est donc d’attendre de voir avant de se lancer dans une refonte, si l’impact a de réelles conséquences. Selon le type de cibles (jeunes+nomades) par exemple, cela s’impose. Pour d’autres, ce sera basse priorité sachant que les internautes/prospects attirés sur le site (en services BtoB par exemple) le sont aux heures de travail (grande majorité sur PC) …

-Un rapide examen de Google analytics montrera quelle est la proportion de ses visiteurs sur mobile et donc l’urgence ou non à effectuer cette bascule, compte tenu de ce que propose le site.

-Beaucoup de sites internet sont déjà responsive (sans forcément qu’on le sache), s’ils sont basés sur des CMS et templates récents, construits avec bootstrap, etc. Le mieux est encore de tester pour voir. Qui plus est Google propose une pléthore d’outils en complément pour tester tous les aspects « mobile-friendly » du site et proposer des pistes.

–En cas de non-responsivité, la refonte n’est pas quelque chose de particulièrement coûteux dans l’absolu. Pour un site fait sur mesure en html ou php (pas de CMS) on peut conserver la mise en page tout en changeant simplement les éléments de construction. L’exemple typique est la page d’accueil avec un carousel à taille fixe qui devra être mis en 100% (auto-adaptatif), de même que les images, et les typiques systèmes en « 3colonnes » qui non seulement seront en pourcentages mais avec un seuil qui fera qu’en dessous d’une certaine taille d’écran elles basculent à 2 colonnes puis une seule. Le menu devra aussi pouvoir « disparaître »sous un certain seuil de largeur toujours ouvrable à l’aide du maintenant célèbre icône « hamburger ». Il faut y ajouter le cas échant des modifications éventuelles pour le fichier robots.txt et htacess. Pour un bon webdesigner, c’est l’affaire d’une journée pour un site de 5-10 pages. (Consultez nous !)
Dans le cas d’un CMS il suffit de le mettre à jour, la plupart des maquettes « par défaut » récentes sont déjà responsive. Et dans certains cas, changer de template…

-Compte tenu de la proportion des internautes naviguant sur mobile (bientôt 20% quand même !), l’optimisation du site doit être mise en balance avec les services offerts et la cible visée, pour apprécier l’impact prospectif de ce changement sur ses ventes ou prises de contact. Si elle est reportée, elle reviendra tôt ou tard, dans un an ou plus, simplement si le marché du mobile continue sur ce rythme.

-En aucun cas Google ne « sanctionnera » les sites non responsive comme il a pu le faire avec les mises à jour de l’algorithme Pinguin et Panda, mais l’effet contre-incitatif se fera clairement sentir dans les résultats de recherche des mobinautes… En bref cette mise à jour participe aussi du grand motif officiel de google d' »améliorer l’expérience utilisateur ».

Pour finir, une petite clarification de Matt Cutts à propos de l’impact éventuel sur le SEO d’un « double site » pour desktop et mobile: