VIEDOC vous fait part de ses réflexions issues de plusieurs années de pratique de la veille environnementale qui, si elle est complexe à définir, constitue sans nul doute un élément majeur de création de valeur.
Pourquoi mettre en place une veille environnementale ?
Initiée lors de la conférence des Nations Unies de Stockholm en 1972, la prise de conscience des enjeux environnementaux est à présent une tendance lourde de notre modèle de développement. Chacun convient désormais qu’une croissance infinie n’est pas permise dans un monde aux ressources limitées.Les entreprises doivent intégrer ces enjeux, non seulement parce qu’elles ont à obéir à des normes juridiques prenant en compte les aspects environnementaux de son activité, mais également pour rendre compte à des clients qui sont toujours plus sensibilisés à ces problématiques. Les jeunes générations, et en particulier les « millénials »,y sont sensibilisés dès leur scolarité.
La stratégie d’une entreprise moderne comporte nécessairement des éléments relatifs à l’environnement de manière explicite ou implicite. En effet, alors que la responsabilité sociale/sociétale des entreprises (RSE) est souvent avancée par la communication corporate ou les community managers pour tisser des liens avec les publics cibles, l’entreprise a tout intérêt à dévoiler des réalisations concrètes en la matière. Il est donc important, avant de « faire savoir », de « savoir faire » en matière d’environnement. Cela passe par une connaissance de ce que font les parties prenantes de son marché. Dans ce contexte, la veille environnementale devient un procédé pertinent d’anticipation des évolutions importantes en matière d’environnement. Deux principales catégories de sources d’innovation peuvent être mises en évidence : les aspects de protection de la santé humaine, animale ou environnementale et les aspects d’optimisation des ressources. Si les premières ont souvent une traduction juridique, les secondes donnent lieu à des nouveautés en termes de technologies ou de process. Encore faut-il connaitre les enjeux environnementaux, les analyser au regard des activités de l’entreprise, puis capitaliser correctement sur la connaissance produite.
Une veille transverse
Il est aisé d’observer la tendance suivante : le consommateur est à l’affut d’un produit respectueux de certains principes dont il peut tracer la conformité. Aussi, les qualités intrinsèques du produit, en l’occurrence le service rendu, ne constituent plus le seul critère de choix. Son mode de production, de distribution ainsi que la façon dont il va être consommé et son empreinte écologique occupent une part croissance dans la perception de sa valeur. Dans une période de changement de paradigme industriel, les sociétés évoluent au rythme des technologies de réseaux. En conséquence, le marketing devient une affaire non plus de statistiques, mais de retour d’expérience et de connaissance des besoins du client, voire de la valeur qu’il accorde aux enjeux écologiques.
Sachant cela, le cycle de la veille doit alors épouser une économie qui devient circulaire en prenant en compte les 7 piliers tels que définis par l’ADEME: l’éco-conception, l’écologie industrielle, l’économie de la fonctionnalité, la consommation responsable, l’allongement de la durée d’usage, le recyclage et l’approvisionnement durable.
Pour les entreprises qui souhaitent s’inscrire dans cette tendance lourde, la veille environnementale devient un allié incontournable, alors que les innovations arrivent en permanence des 4 coins du globe. L’entreprise se doit donc de produire une connaissance de son marché, en particulier sous l’angle du développement durable. Elle doit par ailleurs avoir accès à l’offre en la matière, être en mesure de comparer, et de s’approprier rapidement les nouveautés afin de maintenir certains avantages compétitifs. De nombreuse fonctions de l’entreprise seraient ainsi potentiellement clientes d’une veille environnementale : conception et production, achats, développement commercial et services juridiques en particulier. Mais une approche cloisonnée n’est plus permise tant les connexions entre ces fonctions augmentent à mesure que de nouvelles formes de management plus horizontales sont promues. La transversalité exige un partage pertinent des résultats de la veille à l’intérieur de l’entreprise.
Vers une veille environnementale globale
Restreindre la veille environnementale à des aspects juridiques ou règlementaires ne peut être une démarche satisfaisante dans la mesure cela réduit l’entreprise à demeurer dans une recherche constante de mise à niveau (posture réactive). L’approche globale de la veille environnementale place la recherche de création de valeur (au sens large) comme première pour se placer comme innovateur sur le marché. Par-delà l’obtention d’une certification ISO 140001, la veille environnementale vise avant tout à favoriser les innovations en matière de développement durable. Cela s’applique tant aux produits qu’aux processus de l’entreprise, internes ou externes.
Si l’obéissance à des normes environnementales peut être parfois vécue comme une somme de contraintes, l’entreprise peut également faire le choix de l’anticipation de ces normes. Il s’agit de surveiller ce qui pourrait permettre de réaliser un avantage compétitif à partir de sa connaissance des enjeux environnementaux. Mais pour surfer la vague, encore faut-il se placer sur le bon spot…
Pour cela, le mieux est de s’équiper d’outils de veille qui ne dilapident pas le temps de recherche d’informations ciblées, mais aussi de s’attacher à adopter une approche holistique dans la constitution de ses axes de recherche. Cela amène à faire preuve d’agilité intellectuelle pour épouser les façons de penser de l’économie circulaire. Par exemple, les analyses concurrentielles stricto sensu pourront être remplacées par des analyses de coopérations et de compétitions entre parties prenantes à statuts différents.
